La temporada alta de compras en Estados Unidos está mostrando una transformación profunda en el comercio electrónico: los grandes retailers ya no compiten únicamente por aparecer en Google, sino también por ser recomendados por agentes de inteligencia artificial como ChatGPT o Gemini. Según cifras reportadas por Reuters, esta evolución coincide con una proyección de 253.000 millones de dólares en ventas online durante las fiestas, aún impulsadas principalmente por buscadores tradicionales, pero con un papel creciente de las plataformas de IA.

De SEO a GEO: la optimización para motores generativos

Durante dos décadas, las estrategias digitales del retail giraron en torno al SEO y la pauta en Google y Meta. Sin embargo, los modelos de IA generativa no muestran anuncios tradicionales, lo que obliga a los retailers a encontrar nuevas formas de visibilidad. Aquí emerge con fuerza un nuevo concepto: GEO (Generative Engine Optimization).

Reuters destaca que empresas como Evertune.ai ya están ayudando a marcas a reestructurar sus contenidos para que los modelos de IA los “lean” y los integren en sus respuestas. Su CEO explica que muchos retailers que antes producían unos pocos artículos al mes ahora buscan generar entre 100 y 200 piezas mensuales, con servicios que rondan los 3.000 dólares mensuales para marcas de moda o calzado. Algunos comerciantes incluso han comenzado a construir sitios web paralelos, pensados exclusivamente para que los scrapers de IA recolecten información de productos de manera precisa y estructurada.

Poco tráfico, pero altamente valioso

Aunque la fiebre de la IA crece, el tráfico que llega desde agentes como ChatGPT sigue siendo pequeño. Datos de Sensor Tower indican que en octubre de 2025, las visitas provenientes de ChatGPT hacia gigantes como Amazon, Walmart o eBay representaron menos del 1% del tráfico de estas plataformas. Pero no es un tráfico cualquiera: tiene altísima intención de compra. Muchos usuarios interactúan con agentes de IA cuando ya están cerca de tomar una decisión; buscan comparaciones, especificaciones o alternativas concretas.

Ejemplos recientes ilustran este cambio: Brooklinen, marca digital de ropa de cama, está invirtiendo en influencers para generar reseñas en redes sociales cuyas transcripciones y descripciones son utilizadas por modelos de IA. La empresa incluso envía productos —como su edredón de 199 dólares— a rankings especializados para aumentar su visibilidad en recomendaciones generadas por IA. Por su parte, la compañía de cuidado capilar R+Co ha comenzado a comprar anuncios en el asistente de voz Alexa basados en las preguntas que los usuarios formulan a su propio chatbot “Rufus”. Esto cierra el ciclo entre IA conversacional, búsqueda por voz y conversión.

El entretenimiento retail-tech sigue con Wayfair generando muebles completos mediante IA para que los “pruebes” en tu living antes de comprarlos, y con Stitch Fix diseñando outfits personalizados como si tuvieras un estilista digital privado. En el universo del contenido, Brooklinen experimenta con influencers creados por IA que alimentan a los modelos generativos con reseñas, mientras R+Co usa asistentes conversacionales para recomendar productos capilares basados en preguntas reales de sus clientes. Incluso supermercados como Tesco y Carrefour usan IA para reducir desperdicios, ajustar precios según el clima e incluso escribir automáticamente cientos de fichas de producto. En conjunto, todos estos casos muestran un retail que ya no solo vende: predice, conversa, diseña y recomienda, transformando la experiencia de compra en algo mucho más divertido, rápido y (a veces) sorprendentemente inteligente.

Si bien la Generación Z es la que más recurre a herramientas como ChatGPT, su poder adquisitivo sigue siendo limitado, lo que explica por qué el volumen de ventas aún no refleja plenamente este nuevo canal. Los movimientos de las grandes tecnológicas también muestran que la “capa de descubrimiento” del e-commerce se está desplazando hacia la IA:

• Google ahora permite que los usuarios sigan precios y encuentren productos mediante funciones impulsadas por IA. Su modo de búsqueda generativa considera ubicación, reputación del vendedor y hace pruebas de formatos publicitarios dentro del modo IA en Estados Unidos.
• ChatGPT incorporó nuevas herramientas para comparar productos y sugerir “lookalikes”, ampliando su rol como asistente de compras.
• Amazon reportó que los usuarios que interactúan con Rufus, su asistente de shopping, tienen un 60% más de probabilidades de realizar una compra, según declaraciones citadas por Reuters.
• Walmart y Target anunciaron sus propios planes para introducir compras dentro de chatbots conversacionales, integrando el proceso completo desde la búsqueda hasta el carrito.

Este conjunto de cambios confirma que los agentes de IA están dejando de ser herramientas de apoyo para convertirse en un nuevo canal prioritario de descubrimiento.

¿Cómo deben adaptarse los retailers en la era de los agentes de IA?

1. La IA ya es un canal de performance

No basta con medir el tráfico desde Google; hay que analizar qué contenidos y atributos los modelos de IA están tomando como base para sus recomendaciones.

2. Datos de producto mucho más ricos

Las recomendaciones generativas requieren fichas técnicas completas, reseñas de calidad, guías comparativas y consistencia de información en todas las fuentes donde la IA entrena.

3. Pensar en SEO… y también en GEO

La visibilidad en la búsqueda tradicional sigue siendo importante, pero ahora se suma la necesidad de aparecer de forma confiable y prominente en las respuestas de agentes generativos.

4. Señal audiovisual y social como insumo para la IA

Los modelos utilizan textos, reseñas y transcripciones de videos de YouTube, TikTok y Facebook. Contenido de calidad en estas plataformas mejora indirectamente la visibilidad en la IA.

5. Prepararse para un impacto global

Aunque hoy el fenómeno se concentra en Estados Unidos, el mismo patrón llegará a Europa y Latinoamérica a medida que el uso de agentes de IA en el comercio electrónico se vuelva habitual.

La inteligencia artificial generativa se está convirtiendo en el nuevo “mostrador” del comercio digital. Según Reuters, los retailers que entiendan esta dinámica y comiencen a optimizar sus datos y contenidos no solo para buscadores tradicionales, sino también para agentes de IA, serán quienes ganen la próxima gran batalla del e-commerce. Mientras el retail global se adapta a la era de la inteligencia artificial, las tiendas están viviendo una mezcla entre ciencia ficción y vida cotidiana. Imagina entrar a Sephora y que un algoritmo analice tu piel en segundos para recomendarte el labial perfecto, o usar la app de Nike para recibir diseños creados por IA que combinan con tu estilo personal. En Walmart, la IA ya está reorganizando góndolas, anticipando qué productos se van a agotar y creando descripciones de catálogo sin intervención humana. En Ikea, un chatbot te arma la cocina soñada, mientras sus modelos generativos diseñan nuevas piezas de mobiliario antes de que un humano las dibuje. Y al otro lado del mundo, gigantes como Alibaba y JD.com están desplegando robots, drones y algoritmos conversacionales capaces de atender a millones de compradores simultáneamente.